Comunicare la sostenibilità: Rossella Sobrero, Presidente FERPI

Comunicare l’impegno per lo sviluppo sostenibile diventa sempre più importante per tutte le organizzazioni, in particolare per le imprese e alcuni brand hanno iniziato ad inserire valori sociali e ambientali nelle campagne di prodotto. Una scelta interessante che però richiede molta prudenza perché il pericolo greenwashing può essere in agguato.

Chi ha fatto della responsabilità sociale un driver strategico non corre questo rischio perché ha già inserito i principi della sostenibilità nei piani industriali e nelle strategie di sviluppo dell’azienda.
Le organizzazioni che invece hanno appena avviato il percorso devono dimostrare di avere in atto un reale cambiamento nella gestione dell’attività. Perchè prima di dire bisogna fare: annunci e dichiarazioni possono essere rischiosi se alle spalle non ci sono iniziative concrete. Un’altra criticità può essere l’eccessiva enfasi, cioè la valorizzazione esagerata delle caratteristiche positive di un prodotto o di un processo. Anche l’opacità, la mancanza di chiarezza e trasparenza, può diventare un fattore critico soprattutto quando l’impresa dichiara di voler contribuire alla soluzione dei problemi della società.

Ma passiamo agli aspetti positivi: la comunicazione della sostenibilità porta vantaggi come la distinzione, il miglioramento della relazione con i propri pubblici, il consolidamento del rapporto di fiducia con gli stakeholder. In generale aiuta l’impresa a svilupparsi e a migliorare il livello di fiducia, un aspetto fondamentale per evitare impatti negativi che la perdita di fiducia può portare con ricadute anche di carattere economico.

In questo periodo di emergenza sanitaria alcune imprese hanno deciso di condividere le preoccupazioni per la salute e di contribuire alla soluzione dei tanti problemi che la nostra società è chiamata ad affrontare. Questo ha portato anche ad un cambiamento nella comunicazione e alcuni brand hanno adottato un mood diverso che si avvicina a quello della comunicazione sociale.

Forse la pandemia ha solo accelerato un processo in corso: comunicare il prodotto o il servizio oggi non basta più e all’impresa viene chiesto di raccontare anche come gestisce la propria attività. Conciliare il profitto con l’impegno sociale e ambientale sta diventando infatti un prerequisito agli occhi non solo di dipendenti, clienti, fornitori ma anche di investitori e altri stakeholder.

In questo scenario in rapida evoluzione la comunicazione, quando gestita in modo professionale, diventa un asset strategico che rafforza il valore dell’organizzazione.